Pojam ,,propaganda” se uglavnom koristi u političkom kontekstu, dok se u ekonomiji govori o ,,oglašavnju”. Propaganda označava pokušaj oblikovanja percepcije i saznanja, manipulisanje ponašanjem pojedinaca, s ciljem da se izazovu reakcije koje propagandisti žele da postignu.
Termin propaganda izveden je iz naziva zajednice Sacra congregatio Christiano nomini propaganda, koja je 1626. godine osnovana pri Papinskoj kuriji Katoličke crkve u cilju širenja katolicizma i regulisanja crkvenih odnosa u nekatoličkim zemljama. Prvi put izvan crkve bilježi ga 14. izdanje Britanske enciklopedije (Encyclopaedia Britannica) 1929. godine
Propaganda je imala posebnu ulogu u nacionalsocijalizmu i staljinizmu.Jednostrani i iskrivljeni prikaz informacija nije neuobičajen ni u demokratijama. Zbog negativne konotacije, ovaj pojam je u novije vrijeme zamijenjen engleskim Public Relations ili odnosi s javnošću.
Propaganda se i danas koristi u brojne političke svrhe, a naročito posredstvom televizije kao najuticajnijeg medija.
Propaganda je i dio marketinga kao oblik komunikacije kojom se prenosi informacija putem . Neki oblici propagande nas informišu, nagovaraju ili zabavljaju, ali svi imaju za cilj da privuku pažnju različite publike.
Pojedinci i organizacije primjenjuju je radi promovisanja proizvoda, usluga, ideja, spornih pitanja…
Dva su glavna principa propagande – privući pažnju na propagandnu poruku i izazvati spremnost i motivisanost za prihvatanje njenog sadržaja.
Za to se koriste spoljni faktori koji doprinose njenoj upadljivosti, ali i unutrašnji – sadržaji koji mogu izazvati naše interesovanje da prihvatimo cilj propagande i željene poruke.
To se postiže različitim zvučnim efektima – radio poruke, na primjer, i slikama – od retuširanja fotografija, preko televizijskih snimaka i filma kojima se gledaocima neki događaj, na primjer ratni, prikazuje kao sasvim drugačija realnost.
Koliko ste puta čuli: ,,Vidio sam to na televiziji!” što onom koji to kaže, ustvari, znači da je ta informacija tačna.
Propaganda može koristiti tačne podatke za razvijanje i održavanje društveno korisnih stavova, ali i često selekcionisane, iskrivljene i lažne podatke ili fino podešene za tačno određenu svrhu. To se postiže ciljanim glasinama. One su vrlo pogodno propagandno sredstvo kada treba prenijeti neki važan sadržaj o situaciji koja je neizvjesna. Namjernim glasinama vodi se rat protiv istine. U tome nezamjenjivu ulogu imaju mediji. Danas je nezamisliva ratna kampanja po sistemu – prvo pobjeda u medijskom ratu, a zatim na bojnom polju, navodi Ina Poljak u radu Tvorac recepata za ispiranje mozga.
Ne kaže se bez razloga da se u ratnim vremenima ljudi prvo ubijaju riječima, a onda mecima. Ili: najviše se laže uoči rata, za vrijeme izbora i poslije lova.
Propaganda je odavno postala sila sama za sebe. Ona kreira mišljenja, navike, stavove, reagovanja javnog mnjenja… Ukratko – ima ogroman uticaj na naš živote i neprestano smo joj izloženi.
Jedan zanimljiv podatak o značaju koji se propagandi pridaje u savremenom dobu: multinacionalne kompanije kao i svi drugi zainteresovani za oblikovanje javnog mnjenja prema sopstvenim željama i potrebama troše basnoslovne količine novca na propagandu, daleko više nego što ulažu u svoj proizvod.
Da li propaganda postoji od samog početka čovječanstva?
Svi su čuli za Gebelsa i njegovu “hiljadu puta ponovljenu laž koja postaje istina”. Ali, postojao je još neko, daleko uticajniji i važniji u svijetu propagande.
Riječ je o Edvardu Bernejsu (Edward Bernays), koji se smatra jednim od začetnika PR-a (,,public relations”) i propagande. Navedeni pojmovi produkt su spajanja dvije oblasti psihologije, a to su ideje Gustava Le Bona i Vilfreda Trotera o
psihologiji mase i psihoanalize.
Bernejs je bio Frojdov sestrić. Slično učenjima svog čuvenog ujaka, Bernejs je smatrao da je čovjek u svojoj biti iracionalan i samim tim vrlo opasan, stoga se njime mora manipulisati. Ne samo čovjekom kao individuom, nego čitavim društvom. Frojdove ideje je Bernejs učinio vrlo popularnim u Americi.
Ono po čemu je tvorac propaganda, kako piše Ina Poljak u navedenom radu, ipak najpoznatiji jeste upotreba psihologije i drugih društvenih nauka kako bi kreirao ubjedljive kampanje. Smatrao je da, ako možemo da razumijemo mehanizme i motive koji pokreću umove masa, onda možemo tim istim masama i upravljati, a da to masa ne mora ni da zna. Do određenog nivoa i do određenih granica, to je bilo itekako moguće, smatrao je Bernejs, pa i vrlo poželjno.
Evo jedne ilustracije Bernejsove propagande, koju koristi i današnji marketing. Tokom ’20-ih godina prošlog vijeka, kompanija Procter & Gamble proizvodila je mrežice za kosu. Nevolja je bila u tome što je u to vrijeme ženska moda bila takva da je diktirala kratku kosu, a žene sa kratkom kosom nisu bile ciljna grupa ovog proizvoda. Vidjevši da joj prilike na tržištu i nisu baš naklonjene, pomenuta kompanija pozvala je Bernejsa u pomoć. Njegova kampanja podrazumijevala je popularne i poznate žene koje u javnosti iskazuju svoje preferencije prema dugoj kosi u odnosu na kratku, a sanitarne inspekcije su upozorene na opasnosti koje duga kosa može imati u fabrikama hrane i restoranima. Ubrzo je donijet zakon od strane vlade da zaposleni u ovim djelatnostima moraju nositi mrežice za kosu na svojim radnim mjestima.
Uprkos ovim prilično agresivnim intervencijama, Bernejsova kampanja brzo je pala u zaborav. Daleko poznatija je njegova kampanja za sapun nazvan Ivory, proizvod iste kompanije kao i prethodni. Na njen zahtjev, Bernejs je zaposlio zdravstvene saradnike kako bi ispitivali američke bolnice o tome da li im više odgovara bijeli, neparfemisan sapun (kao Ivory) ili upadljivo šaren, namirisan (kao onaj koji je nudila konkurencija). Prednosti Ivory sapuna sada su bile istaknute medicinskim autoritetom, što je sve vrlo brižljivo servirano javnosti. Pored toga, Bernejs je priredio i veliki broj specijalnih događaja u namjeri da se ime Ivory sapuna zapamti i prije nego što je dospjelo do šire javnosti. Tako je Procter & Gamble ogranizovao takmičenja u pravljenu skulptura od ovog sapuna, koje su ocjenjivali istaknuti umjetnici (opet pozivanje na autoritet), a u tim takmičenjima učestvovali su milioni djece širom zemlje. Organizovane su čak i trke minijaturnih čamaca napravljenih od sapuna u njujorškom Central Parku, navodi Ina Poljak.
Ipak, najkontroverznijom Bernejsovom kampanjom smatra se ona koju je organizovao za duvansku kompaniju Lucky Strike početkom tridesetih.
,,Problem” je bio u tome što su žene imale averziju prema cigaretama u zelenom pakovanju i to zato što im se ne slaže sa odjećom. Zelena boja tada nije bila popularna. Prvo je pokušano da se promijeni boja pakovanja, ali kompanija American Tobacco, u čijem je vlasništvu Lucky Stike, odbila je taj zahtjev kao preskup. To nije pokolebalo neustrašivog Bernejsa, koji je došao na ideju da ni manje ni više nego promijeni čitavu žensku modu tog doba, kako bi se slagala uz dizajn paklice cigareta! Tako je. Kaže Ina Poljak, krenula opsežna akcija pisanja i obraćanja modnim kreatorima, prodavnicama ženske odjeće i zapaženim ženama u javnosti da propagiraju zelenu boju kao pravi hit te sezone. Balovi, umjetničke izložbe i izlozi u buticima su naprosto vrištali zelenom bojom nakon Bernejsove intervencije. Rezultat? Zelena boja proglašena je apsolutnim hitom te sezone davne 1934. godine, a Lucky Strike zadržao je svoje zeleno pakovanje, plus osvojio ogroman dio ženske klijentele.
Sve navedene intervencije dešavale su se u periodu od ’20-ih do ’40-ih godina XX vijeka.
Pripremio: V. KOPRIVICA
(Nastavlja se)